Kadınlar Sigaraya Nasıl Başladı ?
1920 yıllarında sigara içmek pek çok şey gibi erkeklere özgü bir davranıştı. Olur da sigara içmeye kalkarsa aile bireyleri başta olmak üzere tüm toplum tarafından ciddi şekilde eleştiriliyordu. Bu durum tütün endüstrisi için büyük bir problemdi. O zamanlar tütün endüstrisine yön veren devlet şuanda da olduğu gibi Amerika Birleşik Devletleri’ydi.
Amerikalı tütün şirketi başkanı George Washington Hill “ön bahçemizde altın madeni var ama kullanamıyoruz” diyordu. Ön bahçedeki altın madenini çıkarabilecek bir pazarlamacı arayışı Edward Bernays ile son buldu. Bernays’ın görevi basitti, “kadınlara sigara içirmek”.
19. yüzyılın başlarına kadar pazarlama teknikleri ürünlerin faydalarını saymaktan ibaretti, birine bir şey satmak istediğinizde neden sizin ürününüzü satın almaları gerektiği konusunda ürününüzün üstün özelliklerinden bahsetmeniz gerekiyordu. Bu durum insanların satın almada mantıklı kararlar verdiğini düşündürüyor olabilirdi ama Bernays’a göre durum böyle değildi.
Hisseden Beyin Farkındalığı
Bernays insanların satın alma kararı verirken hep düşünen beyinlerini kullanmadıklarını fark etti, ona göre insanlar hisseden beyinlerini de kullanıyordu ve hislere dokunulursa istediğini ürünü satabilirdiniz.
O dönem kadınları sigaraya alıştırmaya çalışan tek ülke ABD değildi, elbette tek pazarlamacı da Bernays değildi, diğer pazarlamacılar ürünü manıklı argümanlarla satmaya çalışırken Bernays olayı duygusal ve kültürel bir olay haline getirdi. Kadınlara sigara içirmek için onların değer yargılarına ve kimliklerine hitap etmeliydi.
Bernays amacına ulaşmak için bir grup kadını işe aldı ve New York şehrindeki Paskalya Yürüyüşüne katılmalarını istedi. Plana göre kadınlar cadde boyunca yürüyecek ve genellikle erkeklerin takıldığı bir kafeteryanın önünde oturup sigaralarını aynı anda yakacaktı, kendilerini kalabalığın içinde takip eden 50 de n fazla fotoğrafçının görevi kadınları sigara içerken çekmek ve resimleri ulusal gazetelere servis etmekti.
Çok geçmeden gazeteler kadınların bu eyleminin kadınların özgürlük hakları konusunda bir devrim olduğunu yazmaya başladı. Aslında ilk sigara içen kadınlar bu işi para için yapmışlardı, kendileri sigara bağımlısı değildi ama gazeteler durumdan habersizdi çünkü kadınların bu hareketini kültürel bir olay olarak algıladılar, günlerce ve haftalarca manşetten düşmeyen bu haber akciğer kanseri olma konusunda erkeklerle kadınları eşit haklara sahip bireyler haline getirirken Amerika tütün şirketlerinin kazançlarını da ikiye katladı.
ABD den başlayaran yayılan, kadınlarda sigara tüketimi sınırları aştı ve tüm dünyada özgürlüğün ve zenginliğin göstergesi olarak lanse edildi. ABD li şirketlerin bu tür pazarlama taktikleri günümüzde de devam etmektedir, kadınların daha zarif varlıklar olduğuna vurgu yapan şirketler ince ve tadlandırıcılı sigaralar üreterek kadın tüketiciler için tütün pazarını ayakta tutmaktadır.
Edward Louis Bernays, sosyoloji ve psikolojide “halkla ilişkilerin babası” olarak anılan Yahudi kökenli Amerikalı modern propagandanın kurucusu. Aynı zamanda ünlü psikoloji bilimci ve psikanaliz’in kurucusu Sigmund Freud’un ablasının oğlu, yeğenidir.
