Marka ve Model İsmi Belirlerken Uluslararası Riskler
Bugün ismine aşina olduğumuz pek çok markanın kuruluşu 1900 lü yıllara dayanır, bu markalar önce yerel bir imalathane, sonra ulusal bir marka ve sonunda denizaşırı ithalatçı konumuna yükselmiştir. Ulusal boyuttayken marka ve ürün isimlerinin halk tarafından sevilmesine dikkat edilmiştir. Fakat denizaşırı ticarette sorun yaratmıştır. Bir ismin anlamı ülkelere göre değişiklik gösterdiğinden bazı markalar ürün isimlerini değiştirirken bazıları başka ülke pazarına hiç girmemeyi tercih etmiştir.
Bilgisayar biliminin hızlı ilerlemesi robotik ve otomasyondaki hızlı artış markalaşma ve şirketleşme sürecini 20. yüzyıla benzer hale getirdi. Yıllardır insan eliyle yönetilen makinelerin ürettiği pek çok ürün bilgisayar sistemleriyle eski hızının neredeyse iki katı hızda üretilebilmektedir. Bu durum yeni markaların sayısını arttırırken ihracat ve denizaşırı ticareti de arttırmıştır. Nitekim bazı markaların ulusal pazarda çok başarılıyken uluslararası pazarda çuvalladığı çok örnek vardır.
Başkan John Kennedy Berlin’i ziyaret ettiğinde “Ich bin ein Berliner”, yani “ben bir Berlinliyim” demişti. Buradaki sorun şu ki “ein Berliner” Almancada çubuk şeker anlamına geliyordu. Bu yalıtılmış şehirle dayanışmasını ifade etmek için “ein” kelimesini kullanmadan, doğru Almancayla “Ich bin Berliner” demesi gerekiyordu.
Eğer Harvard mezunu bir ABD başkanı bile böyle masum bir gaf yaparsa, Amerikan ya da yabancı firmaların başka ülkelerde mal satmak veya tanıtmak için ürünlerini adlandırma konusunda dille ilgili ödevlerini tam olarak yapamamış olmaları şaşırtıcı değildir. Aslında böyle potlar oldukça fazladır:
– Chevrolet Nova, bu adla Orta ve Güney Amerika’da satışa çıkacaktı, ancak yöneticiler no va kelimesinin İspanyolcada “gitmez” anlamına geldiğini öğrendiler. Arabanın adı kısa zaman sonra Caribe olarak değiştirildi.
– Alman bilgisayar zinciri Götzen, İstanbul’da Göt adı altında bir dükkân açtı, bu kelimenin Türkçe’de ne anlama geldiğini belli ki bilmiyorlardı.
– Amerikan Motors şirketi, Matador adlı modelini Porto Rico’da satmak istedi ancak, yerel halk tarafından hoşnutsuzlukla karşılandı; çünkü bu kelime “katil” anlamına geliyordu ve boğa güreşleri bu adada yüzlerce yıl önce yasaklanmıştı.
– Çin’de reklam kampanyası yaparken Pepsi, ABD’de kullandığı sloganı kullanmak istedi: “Pepsi sizi hayata döndürür.” Fakat Çin karakterlerinde bu cümle ne yazık ki ancak şöyle ifade edilebiliyordu: “Pepsi sizi mezardan çıkartır.”
– Çince’de “Coca Cola” anlamına gelecek bir telaffuz bulabilmek için çalıştılar ve yakın bir telaffuz buldular ama karakterler “balmumundan kurbağa yavrusunu ısır” anlamına geliyordu. Sonra Çin karakterleri “ağızdaki mutluluk” anlamına gelecek şekilde değiştirildi.
– ABD çocuk maması devi Gerber firmasının Fransa’ya hiç girmemesinin nedeni bu kelimenin Fransızcada “kusmak” fiiline karşılık gelmesindendi. (En azından bu firma ev ödevini yapmıştı.)
Kaynak : Allyn Freeman / Liderlik Dehası
